境外资本加速中国家电市场“抢滩” 国美苏宁谨慎应战
随着万得城(MediaMarkt)在中国的第一家家电连锁门店正式开业,境外资本又开始了在中国家电流通市场新一轮的“抢滩”,而其背后闪现的鸿海集团的身影则显示出这家全球代工巨头的新战略选择。
但业内专家认为,外资家电连锁企业进入中国市场,短期内对本土家电企业不会产生冲击。苏宁和国美两大国内家电零售巨头似乎也并没有感到太大威胁。
万得城入华:麦德龙不得不做的事
美国消费电子零售巨头百思买在中国市场的“水土不服”似乎没有影响到其他外资连锁巨头进军中国的信心。
11月17日,来自德国的全球第三大批发零售企业麦德龙旗下的家电连锁品牌万得城电器在中国的第一家门店正式开业。这家万得城店坐落在上海市区的淮海中路,整栋大楼的1到6层均为卖场,产品种类超过4.5万种,总面积达1.3万平方米。
被人们习惯性地比喻为“欧洲百思买”的万得城是欧洲最大的电子零售企业,它在16个国家拥有门店。
同百思买一样,麦德龙布局中国的意图由来已久。早在去年3月,麦德龙德国总部就宣布将在上海引入万得城家电连锁销售。
麦德龙在中国市场的快速动作和全球业绩增长有关。它在2010年第三季度的利润由去年同期的6700万欧元增长至1.49亿欧元(约合2.07亿美元)。其中,俄罗斯和东欧地区销售额增长10%,亚非地区则增长24%,而传统市场德国的销售额长期停滞不前,仅增长0.2%。
麦德龙集团董事会*柯德斯从2010年初起就把精力放在开拓东欧和亚洲市场上,麦德龙各个业态中扩张速度最快的就是电器零售店万得城。在2006年进入东欧后,万得城靠低价和品种齐全的策略,迅速成为欧洲最大的家电零售连锁企业,拥有602家门店。2010年前三个季度,它已在全球新开店33家。
但欧洲市场的日益萎缩让麦德龙不得不考虑寻找新的利润大陆。据意大利安莎社11月22日的一则报道说,一场危机已经悄悄降临意大利家电行业。有关部门统计,相比2007年前9个月,2010年前9个月意大利家电行业整体跌幅达到了惊人的39 .2%,而在金融危机前,整个行业还以17.4%的速度增长。
作为家电重镇的意大利尚且如此,整个欧洲家电市场的糟糕情景可想而知。但麦德龙此前对中国市场的调研结果却令人鼓舞:预计到2013年中国消费电子市场潜在的需求量将达到1500亿欧元,德国市场只有600亿欧元;并且上海市场的需求占有其中3.6%,55亿欧元的需求量与瑞士和奥地利整个国家的需求量持平。
麦德龙一位公司高层曾毫不隐晦地表示,中国是全球增长最快的消费电子产品市场之一。中国电子产品零售行业目前的年均增长率高达8%,预计销售额在今后10年内将攀升至1800亿欧元。在目前的增长阶段,中国消费者购买力的飞速提高,为万得城进驻中国市场提供了绝佳的契机。
这一背景下,万得城出现在了上海的淮海路上,然而在欧洲几乎陷入停滞的麦德龙能在中国取得收获吗?
当年百思买因废除供应商进场费导致产品价格居高不下,成为中国家电业中的“乌托邦”。如果不是后来收购本土家电零售商五星电器,百思买难以摆脱在华亏损状态。为了尽可能和百思买“划清界限”,万得城便成了麦德龙的试验田。
“我们想知道在中国市场我们的商业模型是否能够成功。如果我们在上海可以这么做,那么在中国的其他市场也可以这么做。”万得城中国区C E O汤旺涛表示,相对于国内连锁企业对价格的敏感,万得城更希望能够让中国的消费者不要过度关注价格,而是解决方案。他们的目标是当消费者买iPad的时候,一定还会记得买一个保护套。在万得城4 .5万种产品中,有不少于20%的此类周边产品,这些产品的毛利率都会比主营产品的点数高。
除了价格策略的调整,万得城在中国做出的最大改变,也是与百思买最重要的区别,在于其较为彻底的放权机制。“本地的经理可以像一个独立的企业家那样工作。”汤旺涛说。
据介绍,万得城未来在中国的每一家门店都将获得充分的自主经营权,甚至在销售价格和供应商选择上都有很大的自主权利,不必事事经过集团总部以及保持跟其他门店一致。
另外,麦德龙还要求每一家万得城门店的店长必须持有门店10%的股份,以保证员工利益与股东利益的一致,最大限度调动门店负责人的经营积极性。
富士康参股:鸿海通路帝国的扩张
在万得城中国首店开业典礼上,除了麦德龙集团董事会*柯德斯之外,最受关注的非台湾鸿海精密集团董事长郭台铭莫属,原因自然是因为鸿海旗下的富士康科技集团拥有万得城25%的股份,而这背后也显示了这家全球最大代工企业进军消费电子流通领域的新战略选择。
对此,郭台铭也坦称,联手麦德龙进军流通业是富士康适应中国由“世界工厂”转变为“世界市场”而迈出的第一步。
在产业观察员刘彦看来,富士康携手麦德龙进入家电零售业表面看来似乎有些突兀,但其实是情势使然。作为一家代工企业,低于3%的代工利润、越来越规范的用工法则、不断上涨的人工成本以及环境污染的成本等一系列考量使得富士康面临巨大的考验,仅仅用廉价劳动力加密集式的劳工管理手段创造利润和进行出口的模式已经走到了极点。
事实上,自2001年投资入主赛博数码广场起,鸿海的转型之路已走了近十年,但进展并不如意。
2001年,郭台铭入主赛博数码广场,并把赛博数码的开店计划从原来的50家提高到500家。2003年赛博全中国大扩张,店数达53家,但由于业绩不佳产生巨幅亏损,不得不于2004年大规模关店。经过多次调整,赛博数码广场目前在20个城市保留了34家门店。
2004年,富士康在深圳设立了数码捷豹商贸物流公司,并从亚太第一大渠道商联强国际挖来不少管理精英,其目的是将数码捷豹建成类似联强国际的上游3C配销渠道。但数码捷豹的复制之举遭遇水土不服,2005年,成立仅一年的捷豹宣布歇业。
富士康显然不甘心渠道的失败。而据负责渠道扩张的富士康科技集团通路事业群董事长胡国辉说,参股万得城是富士康渠道扩张计划的一部分。有分析人士认为,万得城的开张意味着富士康集团进军中国电子零售业取得重要进展。
“从产业发展的趋势及目前市场环境来看,利用廉价劳动力的加工制造模式对于企业来说不是长久之计,富士康走出这一步必定是经过深思熟虑长久布局的结果。”长期关注富士康的东南大学法学院教授张马林也认为,转战电子零售市场对于富士康来说是基于自身优势的选择。
事实上,在中国大陆深耕多年的富士康能够为万得城在政府关系、地产谈判、人才计划、甚至工装设计等方面提供切实的经验,这对万得城来说至关重要。
但尽管如此,合作双方还是存在着一些隔阂。由于鸿海仅持有万得城25%股权,无法涉入实际开店事宜,甚至只能维持参与董事会、被告知进度的尴尬局面。万得城对鸿海来说,已经只是一桩财务投资,很难与其他渠道事业产生叠加效应,此前设想的近身学习麦德龙渠道经验的愿望也几近落空。
另外,由于麦德龙与鸿海旗下的赛博数码在一、二线城市门店可能会产生竞争,麦德龙要求鸿海签下合约,处处限制赛博业态,不得与万得城直接竞争。
“这是否是一桩对的投资,时间会做出判断。”针对此,鸿海发言人表示,对万得城仍会持续重视且不断投入并声称在万得城与赛博重叠的部分会按照不同的细分市场需求采用不同的市场策略来规避竞争。
本土连锁企业:坦然面对谨慎应战
国内的家电连锁市场今年无疑将迎来很多新的面孔。除了麦德龙的万得城外,据报道,日本最大的家电连锁企业山田电机今年也将在沈阳开设其中国第一家店面;日本前家电连锁霸主、现行业第七位的B E ST电器同样正在考虑进入中国内地城市。
对于麦德龙和山田电机这些外资连锁企业的野心,国美和苏宁两大国内家电零售巨头似乎并没有感到太大威胁。苏宁方面表示,全球家电零售巨头百思买2006年就已经进入国内,但其至今仍未给国内家电零售市场带来太大冲击。目前,百思买在国内有9家自有品牌门店,虽然其逐渐对旗下的五星电器在采购和门店经营上进行整合,但势力范围仍以华东地区为主。而国美相关负责人认为:“我们一直在关注外资机构的动向,威胁和压力肯定是有的,但还不构成对业务的实质性影响。毕竟国内连锁业态已经很成熟了。中国的市场空间和外资企业本土市场的萎靡,使它们进入中国成为必然的选择。”
庞大的中国家电市场一向为外资所看好,但业内专家认为,外资家电连锁企业进入中国市场,短期内对本土家电企业不会产生冲击。
尽管有数据显示,由于开店数量的激增,家电零售业单店的销售额普遍下降,导致行业出现泡沫征兆,但家电零售业充沛的现金流依然诱惑着很多人。然而,中国市场毕竟不同于国际市场。在今后的若干年内,外资连锁渠道商还难以对国美、苏宁等实力连锁渠道商构成威胁。
外资零售连锁巨头虽然有全球采购的优势,不过,由于它们的家电产品线太短,采购网络还没有完全落地,所以在规模化与系列方面难以对国内家电连锁企业构成威胁。
但即使这样,中国的家电连锁企业也不能掉以轻心。毕竟,资本雄厚、背靠国内高端产品制造商的外资家电连锁企业对国内同业带来的杀伤力不容小觑的。尽管一些观点认为,目前国内家电格局已经形成,新品牌的进入在短期内对市场冲击不大。但应注意到,日本的索尼、德国的西门子、美国的史密斯等发达国家的家电品牌一直占据着国内高端市场。这些国家的家电连锁企业如果打开国内的销售渠道后,一些原装进口家电新品会以最快速度进入国内市场,并且这些企业也会通过与制造商在本土的合作基础,得到国内零售商无法得到的价格等优惠。那么,国内零售企业将面临流失高端客户的可能。
另外,虽然外资与中国本土家电连锁企业比较,竞争优势有所欠缺,然而它们先进的管理模式和经验对于本土家电连锁企业来说无疑是一大挑战。业界普遍认为,正是管理上的不足使中国家电连锁企业在竞争力上大打折扣,尤其是外资企业将可能利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络,将产品和售后服务通过销售网络发售给消费者,把从生产到消费的流通过程变成一个高效的有机整体。
因而,国金证券分析师文瑶认为,外资企业现在都在摸索本土模式,一旦找到,其复制性很强,国内家电企业现有的销售网络优势将不复存在。
